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新乳業全面賦能,提速打造“新式酸奶飲”新賽道

時間:2021-07-08 14:01:22 來源:中國網

  暑熱漸至,茶飲正紅。

  近幾年備受消費者和投資機構青睞的新式茶飲行業,在入夏後迎來了一波集體高潮。距有消息表示喜茶即將完成新一輪融資不過數日,奈雪的茶就於6月30日正式在港交所掛牌上市;而又僅過幾天,7月5日,在新式茶飲細分賽道上獨樹一幟的一隻酸奶牛,召開了自新乳業收購其60%股權後的首次董事會,會上總結了階段性經營情況,並提出“加速打造新式酸奶飲”。

  會後,在走訪市場過程中,一隻酸奶牛團隊熱情高漲、信心滿滿,並提出:“努力奮鬥力爭實現未來三年門店拓展至3000家,挑戰目標5000家。全面打造和提升酸奶牛的品牌站位。”

  在1月5日新乳業出圈收購一隻酸奶牛、戰略佈局新式茶飲賽道之初,新乳業董事長席剛曾表示,“有了新乳業的加持,‘一隻酸奶牛’非常有可能成為一個具有獨特差異性發展模式的,全國性、年輕化的,以‘酸奶基’為主的飲品領導品牌。”

  如今正好半年整,一隻酸奶牛未來高增長的目標完全契合了新乳業的期望,證明兩者之間以跨界思維謀求價值再造的併購整合已快速進入佳境,並且在新式茶飲這條賽道上,呈現出加速跑的態勢。

  新式茶飲賽況激烈,一隻酸奶牛精耕細分領域

  毋庸置疑,一隻酸奶牛所處的新式茶飲行業,正如其造就的一個個網紅品牌一樣,是一個充滿巨大潛力的市場。

  來自灼識諮詢的數據顯示,2020年我國茶飲市場的零售額達到4107億元,2015-2020年的複合增長率為9.8%;其中,現製茶飲的零售額為1136億元,2015-2020年的複合增長率為21.9%,遠遠高於茶葉、茶包及茶粉(8.1%)和即飲茶(4.9%)。預計2021年到2025年,現製茶飲行業將維持23.7%的複合增速,2025年行業規模有望達到3400億元。

  蛋糕的香味往往最先被資本嗅到。自2016年起,大量資本湧入,截至2020年末,已有超40億元人民幣的資本投資於各大新式茶飲品牌。這也造成了新式茶飲競爭越發激烈的局面,進入門檻低、同質化現象突出、品牌擁堵,如何突圍乃至彎道超車,把握細分市場成為一道必答題。

  而一隻酸奶牛與其他連鎖現製茶飲品牌不同,從2015年一出道就另闢蹊徑地走在了“現調活菌酸奶飲”這一條細分賽道上,以“酸奶+穀物”、酸奶+水果”為核心產品,成為國內酸奶基底茶飲的開創者和細分品類領導者。

  數據顯示,作為廣受年輕人喜愛的現制酸奶茶飲時尚品牌,“一隻酸奶牛”已在西南、華中、華東、華北、華南等區域佈局1000多家門店,其微信公眾號有百萬粉絲,小程序會員達到80萬,支付寶口碑會員超過170萬,以30歲以下女性為主要客羣,僅2019年就售出數千萬杯產品。

  差異化路線帶來的競爭優勢,在新乳業進入後,表現得更為明顯。規劃中表明,“現調活菌酸奶飲”是酸牛奶的slogan,是稟賦也是優勢。應當堅定不移地揚長避短,而不是盲目跟進新式茶飲。未來三年,一隻酸奶牛將持續高速發展,成為新式酸奶飲領導品牌。

  具體而言,一隻酸奶牛將通過進一步夯實品牌價值定位、完善產品矩陣、打造品牌戰略原型店、強化營銷活動、深化數字化運營等舉措,明確品牌主線,建立起目標消費者對品牌的核心感知,將“活菌酸奶飲”塑造為競爭壁壘,從而在等競爭對手佔據更有利的優勢位置。

  顯然,一隻酸奶牛所規劃的這一系列關鍵動作,着眼的並不僅是一時業績,而是要以精耕細分市場,構建起更為高大寬厚的品牌護城河,在競爭激烈的新式茶飲賽道上實現穩健發展。

  新乳業全面賦能,投後管理再造價值高地

  作為新乳業入主後的首次董事會,一隻酸奶牛在會上對未來藍圖的勾畫,實際上也代表着新乳業的“所謀甚大”。

  作為國內併購經驗最為豐富的乳品企業,新乳業對一隻酸奶牛的併購整合,實際上承載着新乳業“鮮立方”的另一條達成路徑。

  近年來,新乳業以“鮮戰略”為指引,發揮併購整合優勢,進行有序佈局,構建了覆蓋西南、華東、華中、華北、西北等區域的戰略版圖。縱觀聯姻福建澳牛、入股現代牧業、收購西北區域龍頭乳企寧夏夏進,主要都是通過在奶業體系內的橫向併購,坐擁南北呼應、高度協同的優質奶源,以強化企業的發展基礎和地域擴張。

  而收購一隻酸奶牛則指向了新乳業將“鮮立方”落地到需求端的“新方向”。

  事實上,從戰略意義上來看,新乳業和一隻酸奶牛具有很強的相互加持價值。

  數據顯示,“一隻酸奶牛”的主要客羣75%為女性,30歲以下佔比為76%,均是酸奶消費的主力人羣,也是新乳業品牌戰略“新鮮一代的選擇”需要溝通的主力用户。

  與此同時,一隻酸奶牛的門店體系、會員體系,也將成為新乳業的品牌交流窗口,打通新的私域流量入口,豐富“鮮活Go”這一全渠道消費者營銷平台的觸點,與目標消費者在喜好潮流、新品開發等方面形成新的有效互動,從而更精準捕捉消費者信息,根據消費者的習慣、愛好及消費反饋,依託大數據調整產品、服務和營銷策略,優化消費者購物體驗,增強客户粘性,滿足消費者碎片化、隨機化、多樣化的需求。

  而對於一隻酸奶牛而言,新乳業從專業團隊、品牌建設、業務管理、新品創新及推廣、數字化營銷、供應鏈及品控、後台標準化、培訓指導等方面的全方位賦能,是除了市場和品牌互動之外更為核心的平台資源,將極大的幫助一隻酸奶牛打破人才、數字科技、產品開發、品牌管理等方面的天花板,並且在供應鏈上保障高效、可控,助推一隻酸奶牛實現區域突破,打開全國佈局。

  尤其是在產品研發方面,新乳業構建了“四洲六國”的全球化產學研平台,自主研發益生菌取得了創新性成果,獲得國家科技進步獎二等獎,突破了功能性乳酸菌發酵菌劑及功能性發酵乳製品產業化生產關鍵技術,實現了功能發酵乳製品的規模化生產。這對於以“酸奶基”產品為主的一隻酸奶牛來説,相當於“掌握了核心技術”,目前新乳業研發團隊賦能推出的厚酸奶系列產品,上市後即成為top3的爆款單品。

  因此,從根本上看,新乳業這種體系化賦能,才是一隻酸奶牛“新式酸奶飲領導品牌”戰略目標的底氣和動能所在。

  值得一提的是,無論是在乳業體系內聯姻福建澳牛、入股現代牧業、收購寧夏夏進,還是跨界收購一隻酸奶牛殺入新式茶飲賽道,新乳業在豐富的併購經驗之外,在投後管理方面所具備的改變價值創造方式、提高價值創造效率、拓展價值創造載體和增強價值獲取能力等優勢,已進化為新乳業再造價值高地的機制,通過圍繞“鮮戰略”價值鏈對併購整合對象進行資源對接、戰略優化、運營管理方面全面賦能,從而在“新式酸奶飲”這樣一個寬領,具備了更為強大的發展動力,給人更多想象的空間。


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編輯: 趙名揚
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